一、得意忘形的森馬　　

　　近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)服飾品牌——森馬，借力于謝霆鋒等大牌的助陣，通過(guò)以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的宣傳方式，在業(yè)內(nèi)迅速躥紅而成為知名時(shí)尚休閑服飾品牌�！　�

　　“穿什么就是什么”——這一極富個(gè)性號(hào)召力的廣告語(yǔ)，再加上多位當(dāng)紅演藝界明星的代言，無(wú)疑最大化的傳達(dá)了森馬服飾的產(chǎn)品特

　　在森馬“全球變暖”篇的廣告中，畫(huà)面上，一名年輕人戴著耳機(jī)享受音樂(lè)，上述廣告詞占據(jù)了顯眼的位置。此廣告在騰訊網(wǎng)站剛剛發(fā)布不久，便因?yàn)槠鋸V告詞內(nèi)容體現(xiàn)出的對(duì)環(huán)保的漠視而遭到網(wǎng)民的炮轟。中國(guó)礦業(yè)大學(xué)的一名學(xué)生在看到森馬“全球變暖”篇廣告之后，他在題為“森馬，你在干什么？”博客中表示，作為知名企業(yè)的森馬，在全球變暖的嚴(yán)峻形勢(shì)下，利用環(huán)保這個(gè)社會(huì)各界矚目的焦點(diǎn)來(lái)嘩眾取寵，當(dāng)眾聲明“我管不了全球變暖”。他希望森馬立即撤消此廣告并鄭重發(fā)表道歉書(shū)，并呼吁高校青年及社會(huì)各界人士共同聲討這種行為。該博文在很短時(shí)間內(nèi)便吸引了上萬(wàn)的點(diǎn)擊數(shù)�！　�

　　與此同時(shí)，在上海部分高校的BBS上有關(guān)這則廣告的討論帖已經(jīng)被“頂”成熱門(mén)帖。一些學(xué)生網(wǎng)友評(píng)論稱，森馬集團(tuán)設(shè)計(jì)的相關(guān)廣告詞，可能是出于年輕人標(biāo)榜個(gè)性的考慮。但該廣告體現(xiàn)出的自私讓人憤怒，一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)，不應(yīng)該讓類(lèi)似的廣告出現(xiàn)在媒體上。　　

　　二、社會(huì)責(zé)任是不可以炒作的素材　　

　　社會(huì)責(zé)任是衡量一個(gè)企業(yè)組織綜合素質(zhì)的重要體現(xiàn)形式之一，是企業(yè)及品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)形式。同樣在我國(guó)目前企業(yè)社會(huì)責(zé)任執(zhí)行并不樂(lè)觀的前提下，社會(huì)責(zé)任同樣能夠成為傷及企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)的利劍，前不久蓮花味精身陷環(huán)境污染旋渦與國(guó)內(nèi)方便面企業(yè)的集體漲價(jià)，均是因?yàn)槠渖鐣?huì)責(zé)任的缺失而受到廣大公眾指責(zé)的。所以，對(duì)于企業(yè)組織來(lái)說(shuō)，社會(huì)責(zé)任是把“雙刃劍”。　　

　　那么，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在形象宣傳與產(chǎn)品推廣中企業(yè)社會(huì)責(zé)任的意義又是什么呢？如果一個(gè)企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面有所貢獻(xiàn)，那么它完全可以成為一個(gè)企業(yè)及其品牌推廣的訴求點(diǎn)之一，例如，海爾、聯(lián)想、中移動(dòng)等多家知名國(guó)內(nèi)企業(yè)及惠普、摩托羅拉等很多國(guó)際廠商都值得稱贊�！　�

　　但如果一個(gè)企業(yè)原本在社會(huì)責(zé)任方面沒(méi)有多大動(dòng)作，或者純粹為了推廣而進(jìn)行炒作，那么其必然以失敗而告終。森馬的這次廣告風(fēng)波，說(shuō)到底是一個(gè)有點(diǎn)個(gè)性過(guò)了頭兒，或者可以說(shuō)沒(méi)有充分考慮一目標(biāo)受眾群體接受程度的廣告創(chuàng)意惹了禍。但森馬并不是第一個(gè)拿社會(huì)責(zé)任進(jìn)行炒作的廠商。在2004年，太子奶就曾發(fā)生過(guò)借助于媒體對(duì)自己的捐贈(zèng)行為大肆宣傳，卻因遲遲未兌現(xiàn)捐款最終被中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)推上被告席，從而成為第一個(gè)試水炒作社會(huì)責(zé)任而被“套牢”的廠商�！　�

　　三、亡羊補(bǔ)牢的媒體道歉　　

　　在“但至少我好看”系列廣告“全球變暖”篇引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，網(wǎng)友指責(zé)森馬集團(tuán)“缺乏公德心和起碼的社會(huì)責(zé)任感”之后。近日，森馬集團(tuán)就此事通過(guò)媒體發(fā)表聲明，對(duì)廣告“可能誤導(dǎo)部分網(wǎng)友對(duì)此產(chǎn)生曲解所帶來(lái)的負(fù)面效果表示道歉，同時(shí)表示深深的遺憾”。 　　　

　　森馬集團(tuán)在聲明中澄清，森馬休閑服品牌推出的系列“至少我好看”主題廣告創(chuàng)意，包括“我沒(méi)有幽默感，但至少我好看”、“我沒(méi)有粉絲，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”等。森馬此系列廣告意在體現(xiàn)當(dāng)今時(shí)尚青年積極向上的生活態(tài)度，所以在“至少我好看”的前面加了各種形式的修辭。森馬集團(tuán)表示，“全球變暖”篇在網(wǎng)絡(luò)上投放之后引起了部分網(wǎng)友的負(fù)面評(píng)價(jià)，是我們前期沒(méi)有預(yù)料到的。對(duì)于出現(xiàn)這次令人遺憾的事件，我們?yōu)楣ぷ魃系氖韬鲈俅伪硎厩敢狻！　?

　　森馬方面的道歉雖說(shuō)給人以亡羊補(bǔ)牢，但其能在廣告風(fēng)波發(fā)生之后，較為積極主動(dòng)的承認(rèn)錯(cuò)誤，并且態(tài)度比較坦誠(chéng)，這是危機(jī)事件發(fā)生后，當(dāng)事企業(yè)所必要采取的應(yīng)對(duì)措施。因此我們可以相信，只要能夠坦然的對(duì)待這起意外廣告風(fēng)波，并且以一定的實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明自己社會(huì)責(zé)任感的話，森馬將來(lái)是會(huì)走出這起意外廣告陰影的。　　

　　四、通過(guò)這起事件我們得到了什么？　　

　　那么接下來(lái)，除了森馬這起意外廣告風(fēng)波本身，我們還能得到什么呢？　　

　　第一、網(wǎng)絡(luò)已成為危機(jī)事件的“引發(fā)器”與快捷傳播通道。在森馬這起意外廣告風(fēng)波中，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)學(xué)生“森馬，你在干什么？”的博客文章，無(wú)疑成為事件的直接導(dǎo)火索。同時(shí)，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)BBS的快速傳播則使得森馬在很短的時(shí)間內(nèi)就處于孤立無(wú)援的境地�！　�

　　通過(guò)這一事件與近期發(fā)生的DELL拖貨事件、iPhone電池設(shè)計(jì)危機(jī)等等諸多危機(jī)公關(guān)案例，我們可以看出，目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為危機(jī)事件發(fā)生的快捷傳播通道與“引發(fā)器”，同時(shí)還會(huì)在各類(lèi)意外危機(jī)風(fēng)波發(fā)生之后，成為眾網(wǎng)友聲討當(dāng)事企業(yè)、發(fā)泄內(nèi)心不滿的工具。企業(yè)的高層管理者對(duì)此必須給予高度重視，在強(qiáng)烈危機(jī)意識(shí)的指導(dǎo)下，對(duì)網(wǎng)上相關(guān)輿論進(jìn)行監(jiān)測(cè)與跟蹤，并且建立快速的網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)機(jī)制，以避免深陷網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的泥潭。　　

　　第二、廣告是容易招致危機(jī)的“敏感區(qū)”。廣告與危機(jī)事件本是兩個(gè)并不直接相關(guān)的話題，但是在現(xiàn)實(shí)中，由于廣告創(chuàng)意的敏感性與廣告主的主觀因素，廣告已經(jīng)成為容易招致危機(jī)事件的“敏感區(qū)”。

　　前不久剛剛發(fā)生的“神舟叫板聯(lián)想”事件與英特爾“奴役黑人”廣告風(fēng)波，就很清楚地證明了這一觀點(diǎn)的正確性。因此，企業(yè)高層管理者要充分認(rèn)識(shí)到廣告宣傳的“不安全因素”，從而最大可能避免不必要麻煩的發(fā)生�！　�

　　第三、社會(huì)責(zé)任對(duì)于危機(jī)事件處理來(lái)說(shuō)，同樣是把“雙刃劍”。這并不是指諸如森馬廣告風(fēng)波這種因社會(huì)責(zé)任而起的危機(jī)事件，而是說(shuō)在企業(yè)面臨危機(jī)事件的情況下，企業(yè)不能采取“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的短視作法，而應(yīng)該從廣大用戶的切身利益出發(fā)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，積極尋求解決問(wèn)題的辦法。否則，當(dāng)事企業(yè)將因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任的壓力而在危機(jī)事件中受到巨大的損失�！　�

　　1982年強(qiáng)生公司的“泰諾事件”應(yīng)對(duì)策略，已經(jīng)被奉為全球危機(jī)事件處理的經(jīng)典。在意外事件發(fā)生后，強(qiáng)生公司在最短的時(shí)間內(nèi)召回了所有存在安全隱患的藥品，并在強(qiáng)大社會(huì)責(zé)任的驅(qū)使下，在短短的幾個(gè)月之內(nèi)就開(kāi)發(fā)出了新的替代藥品，從而得到了廣大用戶的認(rèn)可，最終為自己挽回了損失。而1989年，當(dāng)�？松�石油公司的“瓦爾德斯”號(hào)在阿拉斯加海域發(fā)生原油泄漏之后，由于事后埃克森公司的無(wú)動(dòng)于衷，最后造成了直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)數(shù)十億美元的殘局。有這兩個(gè)經(jīng)典危機(jī)案例的對(duì)比我們足以看出，在企業(yè)危機(jī)發(fā)生之后社會(huì)責(zé)任的重要性。